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行业新闻

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消费者媒体选择变化 移动互联时代的品牌建设

来源: 时间:2014/7/28 0:00:00

有一些西方学者认为,目前在全球范围内并没有成功的中国品牌,原因有三:第一,中国企业家只把消费者看做“交易对象”,而不是建立长期关系的“消费伙伴”;第二,中国企业缺乏标新立异的企业家,所以缺乏“品牌基因”;

  此黄太吉非彼皇太极,此黄太吉是中国移动互联时代下品牌建设的最好诠释。从第一家10多平方米的小店做起,以主营煎饼小食的黄太吉开店10个月,被风投估价4000万元,这与其从诞生第一天就开始的品牌创建之旅不无关系。根据媒体报道,在创立后的12个月后黄太吉已经在微博和微信拥有近10万的粉丝,黄太吉的创始人赫畅熟知互联网的游戏规则,随着不断造势,黄太吉煎饼已经成为网络上被热议的创业企业。在品牌建设方面,蓬勃发展且激烈竞争的中国互联网正在孕育一批中国企业,以全新的互联网思维和方式,对品牌建设做全新的尝试。有些尝试在市场中证明非常成功,这些成功正在改写品牌建设的传统理论和实践。

  有一些西方学者认为,目前在全球范围内并没有成功的中国品牌,原因有三:第一,中国企业家只把消费者看做“交易对象”,而不是建立长期关系的“消费伙伴”;第二,中国企业缺乏标新立异的企业家,所以缺乏“品牌基因”;第三,中国市场充斥的是理性的、价格敏感的企业和消费者,整个民族缺乏“品牌浪漫”。所以,他们认为中国需要一场全新的“文化**”,来改变上述的现状,从而使得来自中国的国际品牌成为可能。

  我们不认同这个观点。中国的传统文化注重人与人的关系与和谐,中国市场中正不断涌现出具有鲜明性格的企业家,如王石、柳传志;中国的传统文化强调“唯心”的个人感悟和灵性,而绝非简单的理性行为;最后,中国正在涌现一些国际级品牌,比如海尔和联想,而这些品牌在西方市场甚至被认为是西方品牌。如今,中国企业在品牌建设方面正面临一个全新的机遇,或者说“后发优势”,有可能成为未来品牌建设的领跑者。而以移动互联网和社交媒体为核心的数字技术和由此产生的所谓“互联的消费者”(connected consumer)正是助推中国企业实现这个历史机遇的驱动力。

  品牌建设的发展在经历了从20世纪五六十年代的“单向模式”向八九十年代的“双向模式”发展后, 在今天这个以移动互联网和社交网络为核心的数字时代下,正在向“全景模式”转变。如果说互联网的兴起,带来的第一波冲击是数字媒体的出现,是消费者媒体选择的变化,那么最新的移动互联网和社交媒体的兴起,对于品牌建设则具有更深刻的影响。

  首先,移动互联网的出现和智能手机的普及对“互联消费者”的出现起到了推波助澜的作用,与消费者的沟通渠道从有限时间内的有限渠道(比如消费者看电视时所关注的那些电视频道),转变为每时每刻都有可能把品牌的信息以精准的方式传达到消费者。其次,社交媒体正在改变品牌体验的定义。社交媒体提供了一个企业同消费者沟通的直接平台,同时它又是对消费者的极大“赋权”,让信息更加的透明,让消费者的消费体验能够成为“品牌内涵”的一部分,影响其他消费者对品牌的印象。

  如今数字技术快速地推陈出新,不断有新的技术(如智能硬件、云技术、API、大数据分析)被应用在品牌建设上。我们认为这些技术变革扩大了品牌内涵的维度,无限扩展了品牌与消费者沟通的时间和地点的灵活度,使得沟通和购买可能在第一时间进行,彻底地改变了品牌建设的环境。在这样一个环境下,“全景营销”是关键,即在品牌的内涵上既考虑企业主推的品牌定位和品牌形象,也考虑消费者拉动的品牌内容,并通过各种全新沟通渠道(特别是移动互联网)和各种消费渠道(特别是移动电商渠道),来重塑“消费者瞬间”,以这种“全景营销”的方式进行品牌建设,不但扩大了品牌建设的效果,最大化品牌价值的实现(体现在销量的拉动),同时极大地降低了营销成本,避免了垄断的传统沟通渠道和昂贵而很有可能无效的媒体投放成本。

  结合以上的分析,企业在移动互联的大背景下进行品牌建设时有如下四个启示:第一,移动互联网的快速发展使消费者通过智能手机连接3G乃至4G的无线网络,能够随时随地获得多媒体的信息,无论是文字、照片、视频,乃至互动的交流,所以要从“互联消费者”的消费体验出发思考品牌问题;第二,智能手机不但正在成为沟通的终端,也成为服务的终端,“移动购物”已经不再是科幻情节,购买前的沟通和比较、购物(乃至交易),以及购物后的分享等整个购物环节正在融合到一台智能手机上,所以要针对“无限扩展”的消费者购买和沟通渠道,进行整合营销;第三,品牌的内涵不再由企业唯一主导,而是需要更多去考虑如何吸引消费者一同来推动和定义品牌内涵;第四,发挥新一代的数据挖掘(或大数据)实现精准营销和价值个性化的能力。

  回顾开篇有关西方专家认为中国无法孕育国际化成功品牌,中国互联网行业的快速发展是对这些观点的最彻底的反驳。新兴的“淘创家”(以**为创业起点成长起来的新兴企业家)以互联网思维来看营销,品牌思考的起点是“用户”而不是围绕着产品的交易。互联网大佬正在成为中国新一代偶像,无论是“不做乔布斯第二”的雷军,还是“老一辈”的马化腾,以及更为小众但是在网民中颇有口碑的雕爷(阿芙精油、雕爷牛腩)和赫畅(黄太吉煎饼))都是极具号召力的明星企业家。而小米手机的成功充分证明了在中国“粉丝经济”模式的成功,这些忠实的“粉丝”不但成就了小米品牌的快速成功,也证明了中国网络粉丝的强大力量。我们相信,中国企业在数字时代下的品牌建设具有后发优势,具有赶超西方的品牌建设“前辈”的潜力。

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